W piątek 24 kwietnia o 12:00 zająłem miejsce w panelu „Reklamowanie kredytu konsumenckiego” XV Kongresu Sektora Pożyczkowego ZPF w sopockim Sheratonie. Przez 40 minut tłumaczyłem, dlaczego jedno krótkie zdanie — „Uwaga! Pożyczanie pieniędzy kosztuje” — może przesunąć cały rynek pożyczkowy o 70%, a może też nie zmienić zupełnie nic. Kluczem jest to, gdzie UOKiK każe nam je umieścić.
O czym rozmawialiśmy w Sopocie
XV edycja kongresu była pierwszą po tym, jak UOKiK zakończył w lutym prace nad projektem nowej ustawy o kredycie konsumenckim (UC82). Projekt wdraża dyrektywę CCD2 (2023/2225) — i to ona spinała większość paneli, debat oraz kuluarowych rozmów przez dwa dni w Sheratonie. Otwarcie wygłosił prof. Jacek Jastrzębski, przewodniczący KNF; w Debacie Prezesów branżę reprezentowali między innymi Tomasz Fedyna (Wonga.pl), Katarzyna Jóźwik (Smartney), Jerzy Kachnowicz (AvaFin Poland), Robert Szcześniewski (Soonly Finance), Marcin Żuchowski (Provident Polska) i Rafał Czernik (Allegro Pay).
Mój panel zebrał się drugiego dnia, prowadził go Piotr Przedlacki, prezes Finesa. Obok mnie zasiedli Marta Boguska (Kierownik ds. Doradztwa Prawnego, Provident Polska), Piotr Mazan (Wiceprezes i Dyrektor Marketingu, Soonly Finance) oraz dr Agnieszka Modras (Chief Legal & Compliance Officer, PayPo). Cztery różne firmy, cztery różne modele biznesowe — a zmartwienie identyczne. Ustawa ma wejść w życie 20 listopada 2026 r., a termin transpozycji CCD2 minął już 20 listopada 2025 r. Polska jest po terminie i pisze projekt na ostatnią chwilę, podczas gdy sektor musi pod to wszystko podpiąć całe operacje marketingowe.
„Uwaga! Pożyczanie pieniędzy kosztuje” — zdanie, które albo zmieni 70%, albo nic
Czy pożyczanie kosztuje? Tak — tak samo, jak kosztują zakupy w Biedronce i wizyta u fryzjera. Nikt nie wymaga jednak, by pod każdym sklepem wisiał napis „Uwaga! Zakupy kosztują”. A nowy art. 13 chce, żeby każda reklama kredytu konsumenckiego zawierała ostrzeżenie: „Uwaga! Pożyczanie pieniędzy kosztuje”, „wyraźnie czytelne lub wyraźnie słyszalne”.
Mówiłem na panelu wprost: cała różnica leży w interpretacji. Jeżeli urząd uzna, że ostrzeżenie musi trafić do tytułu mailingu, otwarcia spadną o około 70% — bo każdy, kto zobaczy „Uwaga!” w preheaderze, zaznaczy wiadomość jako spam, zanim ją w ogóle otworzy. Jeśli wystarczy stopka, obok RRSO i pozostałych disclaimerów, nie zmieni się praktycznie nic. To pojedyncze zdanie ustawy oddziela kontrolowaną zmianę formatów od 70% bazy mailowej wyparowanej w jednym kwartale.
Z tego samego powodu w trakcie konferencji uzgodnieniowej UOKiK w styczniu i lutym 2026 r. najostrzejszy spór toczył się o słowo „łatwość”. Urząd powiedział wtedy wprost: „firmy powinny konkurować ofertą, a nie wizją marzeń na temat prostego kredytu”. Rozumiem ten argument. Tylko że w pożyczce konsumenckiej szybkość i wygoda są ofertą — to dwie jedyne rzeczy, którymi sektor pozabankowy może realnie konkurować z bankami.
Pięć zakazów, z których jeden szczególnie boli
W aktualnej wersji projektu reklama kredytu konsumenckiego nie może:
- sugerować, że kredyt poprawi sytuację finansową konsumenta lub jest substytutem oszczędności,
- wskazywać, że pozostałe zobowiązania nie wpływają na ocenę zdolności kredytowej,
- podkreślać łatwości i szybkości uzyskania kredytu,
- uzależniać udzielenia rabatu od zaciągnięcia kredytu,
- oferować odroczenia spłaty rat na okres dłuższy niż 3 miesiące.
Punkty 1, 2, 4 i 5 są dyskusyjne, ale przeżyję je bez szwanku. Trójka boli najmocniej. Bo jak mam reklamować ofertę, w której jest drożej i na mniejsze kwoty niż w banku? Tu też działa pewien tradeoff: można szybko, można tanio, można jakościowo — wybierz dwa. To reguła rynku, nie marketingowa manipulacja.
UKNF na konferencji uzgodnieniowej przyznał, że spośród 97 zarejestrowanych instytucji pożyczkowych, problematyczne praktyki dotyczą siedmiu podmiotów. Siedmiu na 97. To 7% rynku — i przez te 7% urząd pisze art. 13 dla wszystkich pozostałych. Mam wrażenie, że postawiono nas w jednej linii z brokerami CFD i sprzedawcami papierosów: jako szkodników, których trzeba maksymalnie ograniczyć. Nawet jeśli 93% sektora ma się czym pochwalić w obszarze regulacji.
5% PKB to nie figura retoryczna
W tej dyskusji ginie skala. Konsumpcja prywatna stanowi w Polsce około 60% PKB. Z tego — według szacunków, jakie prezentowaliśmy w panelu — około 9% to zakupy finansowane kredytem. Czyli mniej więcej 5% całego polskiego PKB trzyma się na pożyczkach i kredytach konsumenckich. To wydatki, które dają pracę, napędzają handel i, na koniec dnia, podnoszą wynagrodzenia.
Twarde dane potwierdzają ten kierunek. W 2025 r. PKB Polski wzrósł o 3,6% r/r, konsumpcja prywatna o 3,7% r/r, a sprzedaż detaliczna w lutym 2026 r. była o 4,9% wyższa niż rok wcześniej. Sektor pozabankowy w samym marcu 2026 r. udzielił pożyczek na 2,15 mld zł (+31,4% r/r), w 461,2 tys. umów, przy średniej 4 656 zł. Barometr Rynku Consumer Finance ZPF za I kwartał 2026 r. wyniósł 103,4 pkt — wzrost o 3,3 pkt kwartał do kwartału i o 1,4 pkt rok do roku. Stopa NBP utrzymana na 3,75%, bezrobocie 6,1%, inflacja 3,0% r/r. Na takim tle popyt na consumer finance rośnie organicznie, a nie dlatego, że ktoś sprzedaje pożyczkę jako „łatwą i szybką”.
Każda regulacja, która ograniczy efektywność reklamy całego sektora, zdejmie z konsumpcji rezerwę wartą realne pieniądze. To kiepski pomysł w gospodarce, która 60% wzrostu czerpie z portfela gospodarstw domowych.
Kto zostanie w 2027
Co do 2027 r.: spodziewam się, że rynek skurczy się o kilka procent, ale brokerzy zyskają o tych kilka procent kosztem zagranicznych konkurentów i mniejszych wydawców, dla których wpis do rejestru KNF okaże się zbyt kosztowny. Jeśli ustawa wprowadzi odpowiedzialność solidarną pożyczkodawcy za działania brokera, większe firmy zaczną podpisywać umowy wyłącznie ze sprawdzonymi, dużymi partnerami. To pogłębi konsolidację, a mniejsze porównywarki i affiliate boutique znikną.
Co biorę z Sopotu
Wracam z trzema myślami. Po pierwsze: o tym, czy ustawa zdusi branżę o 70%, czy nie zmieni nic, zadecyduje nie sama treść art. 13, lecz interpretacja UOKiK — gdzie ostrzeżenie ma się znaleźć i co dokładnie oznacza „podkreślanie łatwości”. Po drugie: największą stawką nie jest los firm pożyczkowych, lecz tych 5% PKB, które konsumenci wydają dzięki finansowaniu zewnętrznemu. Po trzecie: regulacja oparta na 7 podmiotach z 97 to nadregulacja, która kosztem 93% sektora nie rozwiąże problemu pozostałych 7. Mam nadzieję, że do listopada 2026 r. zdążymy wytłumaczyć to organom nadzoru.
Bibliografia
- Cashless.pl. „Projekt ustawy o kredycie konsumenckim. Relacja z konferencji uzgodnieniowej UOKiK”. 2026. https://www.cashless.pl/18278-uokik-kredyt-konsumencki-konsultacje.
- Dyrektywa Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2023/2225 z dnia 18 października 2023 r. w sprawie umów o kredyt konsumencki (CCD2). https://eur-lex.europa.eu/eli/dir/2023/2225/oj.
- Główny Urząd Statystyczny. „Sprzedaż detaliczna w lutym 2026 r.”. 2026. https://stat.gov.pl/obszary-tematyczne/ceny-handel/handel/sprzedaz-detaliczna-w-lutym-2026-r-,14,135.html.
- Kancelaria Prezesa Rady Ministrów. „Projekt ustawy o kredycie konsumenckim oraz o zmianie ustawy o prawach konsumenta (UC82)”. https://www.gov.pl/web/premier/projekt-ustawy-o-kredycie-konsumenckim-oraz-o-zmianie-ustawy-o-prawach-konsumenta.
- Loan-Magazine.pl. „Kongres Sektora Pożyczkowego — Sopot 2026”. 2026. https://loanmagazine.pl/kongres-sektora-pozyczkowego-sopot-2026/.
- Związek Przedsiębiorstw Finansowych. „Kongres Sektora Pożyczkowego”. https://zpf.pl/kongres-sektora-pozyczkowego/.
- Związek Przedsiębiorstw Finansowych / CRIF. „Kondycja rynku pożyczkowego w Polsce — marzec 2026”. https://zpf.pl/kondycja-sektora-pozyczkowego-w-polsce/.
- Związek Przedsiębiorstw Finansowych / SGH. „Sytuacja na rynku consumer finance — I kwartał 2026”. https://zpf.pl/sytuacja-na-rynku-consumer-finance/.
